當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 促銷，為何折聲一片？ 作者：楊頂義 時間：2008-9-12 字體：[大] [中] [小]

    “中秋”、“十一”將至，商家大戰(zhàn)已鼓聲震天，從空中到地面，硝煙彌漫！在各種促銷武器中，打折無疑是各商家用的最多，也最拿手的武器！到杭州最繁華的商業(yè)街延安路和各大商超兜了一圈，真是折聲一片，一條延安路從南往北，商店廚窗海報幾乎標的全是“全場X折”、“X折起售”、“買X送X”的醒目提示，超市促銷價格標簽一律往下。
    打折，事出有因
    從消費心理分析，消費者在對產(chǎn)品認可后，最為關注的就是價格這一因素，因為消費者總是想以最小的成本，得到自已想得到的產(chǎn)品。中國現(xiàn)在
正處于小康社會建設階段，老百姓大都還不算富裕，求實求廉的消費心理是現(xiàn)階段大眾消費的一個普遍心理，這也是打折促銷的市場基礎。不但中國的大眾消費者如此，就是西方發(fā)達國家的大眾消費者也是如此，中國現(xiàn)在成為世界的制造中心，產(chǎn)品行銷全球，主要優(yōu)勢就是價廉物美。
    大眾消費市場還沒真正進入到品牌消費階段，中國眾多品牌還處于知名品牌階段，真正具有忠誠度的品牌還鳳毛麟角，這些也是打折促銷風行的重要原因之一。在超市中我們可以看到可口可樂、百事可樂、雀巢、聯(lián)合利華、寶潔等世界五百強公司，很少通過打折這個手段提升市場銷量。他們買的不光是產(chǎn)品，更買的是建立在消費者對產(chǎn)品充分認可基礎之上的品牌忠誠，這種忠誠度不僅包含價格這一要素，還包括品牌形象、品牌價值、產(chǎn)品功能、服務等眾多元素組成的一種綜合競爭優(yōu)勢。
    價格戰(zhàn)是中國企業(yè)用的最為頻繁，也是最為青瞇的一個武器，長虹、格蘭仕、奧克斯是通過價格戰(zhàn)致勝的代表性品牌。成本領先戰(zhàn)略之所以成為三大營銷戰(zhàn)略之一，就是因為它能給消費者帶來實惠，消費者得到更大實惠就會對你的產(chǎn)品給予特別關注。
    打折，悠著點用
    價格是營銷的一個環(huán)節(jié)，并不是推廣的全部，價格戰(zhàn)并不是推廣的唯一手法，也不是商戰(zhàn)的唯一利器�，F(xiàn)在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品供應飽和，消費需求具有層次性，生產(chǎn)者與消費者之間信息不對稱，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同產(chǎn)品、不同推廣階段、不同消費人群，消費者關注的焦點不一樣，什么行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么品牌、什么時間、什么階段下使用，還是有一些條件的。
    有一個產(chǎn)品一上市就打出“X折優(yōu)惠”的促銷廣告，與同類產(chǎn)品相比優(yōu)惠幅度很大，但應者廖廖，企業(yè)老總百思不得其解。為什么會出現(xiàn)這種結果呢，因為這個企業(yè)沒有把握好推廣的重點與節(jié)奏。剛上市向消費者傳播的重點應是產(chǎn)品的概念、賣點與同類產(chǎn)品的差異所在，完成消費者對你產(chǎn)品認知的基礎教育，在這些促使消費者購買的理由還沒告訴他并接受的情況下，就采取打折的手段，是難以取得消費者的共鳴與回應的，雖然提前透支了促銷資源，但沒取得預期的效果。
    超市中標價打折的品種，基本上都是完成產(chǎn)品概念和品牌概念認知傳播教育的產(chǎn)品，已完成了在消費者心中的基本認知，有了一定市場知名度和消費基礎，他們通過打折擴大消費基數(shù)、阻擊競品、提升市場占有量。新品上市一開始不建議就采取打折這種手段，把這種手段放在推廣中后期使用可能會更有效。正如補腎一樣，一上來就用偉哥，是會透支身體并傷及身體的。
    打折，適時出擊
    合適的時間，合適的地點，采取合適的方式，才能做對合適的事情。打折作為一種促銷手段，要放在整體推廣體系布局并適時使用。
    打折的實質是通過讓利于消費者，來穩(wěn)定、拓展消費群，打壓競品、阻擊新品，提高銷量。采用打折手段時要對產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展階段，消費者需求心理及價格彈性空間，競品策略基點與動作方向，企業(yè)策略與目標作出綜合分析判斷，看采取打折的時機和條件是否具備，這樣才會對打折手段用不用、何時用、怎樣用，有一個相對準確地考慮，才有可能保證打折促銷在市場推廣中的有效性。
    不適宜的時期采取價格戰(zhàn)，一是無效，二是把企業(yè)可得的利潤提早讓渡給消費者，減少了企業(yè)的利潤所得。
    一般來說降價容易，提價難。降下來的價格再升上去是有難度的，筆者就有這樣的心理體驗。去年春天，民生小金維他兒童維生素片采取了“買一送一”的變相打折促銷手段，我就一次買了很多，今年民生小金維他價格恢復到了原位，再買起來就有吃大虧的感覺，幸好我家孩子是民生小金維他的忠誠消費者，不然我可能就轉換其它品牌了！
    去年下半年開始的物價飛漲，給產(chǎn)品提價創(chuàng)造了條件和氛圍，但這種結構性價格提升的機會，在產(chǎn)品同質化和產(chǎn)能過�；�的大背景下，機會并不會太多，提價對非忠證消費者來說，最有可能的結果是因此丟城失地！
    該用時沒用，也會造成市場被競品搶占，這些年各行業(yè)都有一些中國品牌通過低價戰(zhàn)略成功切割市場的精彩表現(xiàn)，如：大寶、雕牌、波導、神舟、奇瑞等，這些企業(yè)把低價作為一戰(zhàn)略來運用，相關的品牌對此在戰(zhàn)術沒有很好地進行應對，為他們的掘起提供了舞臺。在競品降價時、在市場進入成熟期時，當產(chǎn)品處于衰退期時，當市場處于旺銷期時，可根據(jù)綜合判斷適時采取折價手段。


楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經(jīng)驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。